.


Все про рекламу в Інтернет. > Інтернет маркетинг. > Оцінка ефективності реклами в Інтернет


Оцінка ефективності реклами в Інтернет включає технічні, економічні, організаційні і деякі інші аспекти. Задача застосування Web-сервера в системі маркетингу охоплює досить широке коло питань, тому для оцінки різних аспектів реалізації Web-сервера необхідно зробити розбивку критеріїв ефективності, по кожному з який можна було б надалі проводити оцінки і відповідно до неї вживати необхідних заходів по коректуванню, розвитку й удосконалюванню реалізованої системи маркетингу. Відповідно до цього можна виділити наступні групи параметрів: економічні, організаційні і маркетингові.

Економічні параметри включають оцінку економічної ефективності обраного варіанту побудови маркетингової системи підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет.

Організаційні параметри визначають ступінь інтеграції нової інформаційної системи з існуючою системою і ступінь інтеграції нової інформаційної системи з існуючою діяльністю підприємства.

Під маркетинговими параметрами в даному випадку розуміються параметри, що відбивають ефективність проведення маркетингової програми реалізації і просування Web-сервера в середовищі Інтернет і характеризуючі ефективність використання інструментів Web-маркетингу.

Економічна ефективність (Э) обраного варіанта побудови маркетингової системи підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет може бути визначена як відношення результату, одержуваного від її застосування (Еп), до витрат, пов'язаним з розробкою і експлуатацією системи (Ез):

Э=Еп/Ез

Повні витрати при цьому складають:

Ез=ДО+Сэ,

де:
К - сумарні капітальні вкладення на проектування системи, на придбання необхідних складових і її реалізацію;
Сэ - експлуатаційні витрати.

У випадку різночасності капітальних і щорічних витрат капітальні витрати повинні бути приведені до одного (першому чи останнього) року експлуатації по формулі складних відсотків.

Кt=K/(1+і)t,

де:
Кt - приведені капітальні витрати,
і -  ефективність чи мінімальний доход, що може бути гарантований інвестору, чи коефіцієнт дисконтування капітальних вкладень;
t - період часу, через який будуть зроблені капітальні витрати;
К - капітальні витрати.

Результат, одержуваний за рахунок функціонування системи, визначається в такий спосіб:

Ec=Cc(t)-Kt,

де:
Сс(t) - ефект за рахунок зниження витрат за час t у результаті застосування нової системи маркетингу на основі Web-сервера.

Таким чином, для визначення економічної ефективності необхідно визначити основні статті витрат і зниження витрат за рахунок використання в системі маркетингу Web-сервера. Джерела витрат можна розділити на одноразові капітальні витрати й експлуатаційні витрати.

До одноразових капітальних витрат можна віднести:

    * інвестиції на первісний аналіз і планування,
    * вартість необхідного устаткування у виді Web-сервера,
    * вартість програмного забезпечення,
    * вкладення на організацію ліній зв'язку і супутнє устаткування,
    * вартість допоміжного устаткування, наприклад, комп'ютерної техніки для відновлення інформації на Web-сервері, чи його  дизайну для виконання функцій по забезпеченню працездатності Web-сервера,
    * інвестиції на підготовку і перепідготовку кадрів, у випадку якщо які-небудь функції по забезпеченню працездатності Web-сервера забезпечуються внутрішніми ресурсами підприємства.

До експлуатаційних витрат відносяться:

    * заробітна плата обслуговуючого персоналу,
    * витрати на допоміжні матеріали,
    * внески за доменне ім'я,
    * орендна плата за канали зв'язку,
    * плата провайдеру послуг Інтернет за надання доступу до Web-сервера з Інтернет, за надання місця на власному  сервері чи за обслуговування Web-сервера підприємства у випадку розміщення його в провайдера,
    * амортизаційні відрахування,
    * додаткові витрати у випадку залучення сторонніх фірм для розвитку сервера, його дизайну, виконуваних функцій,
    * витрати на проведені рекламної кампанії і т.д.

Джерела економії залежать від виконуваних Web-сервером функцій. При використанні електронних комунікацій замість традиційних знижуються витрати на друковані види продукції, на телефонні розмови і пересилання факсів. За рахунок надання необхідної інформації забезпечується передпродажна і післяпродажна підтримка споживачів, при організації віртуального магазина не потрібні традиційний магазин і відповідно витрати на нього. У випадку використання каналів Інтернет для поширення інформаційної продукції немає необхідності в традиційних каналах поширення. При цьому варто врахувати, що впровадження і використання Web-сервера є ітеративною задачею.

Крім того, необхідно врахувати, що, крім зниження витрат, присутність фірми в Інтернет за допомогою Web-сервера може принести прибуток за рахунок:

    * підвищення іміджу торгової марки компанії,
    * просування товарів фірми,
    * залучення нових споживачів,
    * додавання нового каналу поширення продукції, поліпшення сервісного обслуговування поточних і потенційних споживачів.

Оцінка організаційних аспектів характеризує інтеграцію нових способів побудови маркетингової діяльності підприємства в існуючу структуру підприємства. Параметр інтеграції з існуючою інформаційною системою (Пі) характеризує ступінь сполучення виконання різних функцій нової й існуючої інформаційної структурами і визначається в такий спосіб:

Пі=P/Pc,

де:
Р - кількість функцій, виконуваних спільно як існуючою, так і новою інформаційною системою,
Рс - загальна кількість функцій, що можуть бути сполучені діючої і нової інформаційної системами.

Як приклад виконуваних функцій можна привести ведення баз даних, сполучення яких може, наприклад, скоротити число необхідних дій по введенню інформації і підвищити тим самим ефективність діяльності підприємства.Другий параметр цієї групи характеризує інтегрованість нової системи з існуючою діяльністю підприємства. Він визначається як відношення числа функцій, підтримуваних системою маркетингу на основі Інтернет (Рм), до загального числа функцій, що відбивають діяльність підприємства (Робщ):

Пс=Рм/Робщ,

Маркетингові параметри характеризують ефективність проведення маркетингової програми реалізації і просування Web-сервера в середовищі Інтернет і визначають ефективність використання інструментів Web-маркетингу. У їхній основі лежить аналіз інформації, одержуваної з лог-файлів Web-сервера і/чи застосування cookie-файлів . Отримані дані з найбільшою ефективністю можуть бути використані для аналізу їхньої зміни за визначений інтервал часу і служити критеріями коректування всього плану реалізації і просування Web-сервера, а також перегляду проведених заходів у рамках розробленої маркетингової програми просування сервера.

Можна виділити наступні критерії ефективності Web-сервера:

Ефективність різних входів на сервер. Цей показник характеризує ефективність використання різних джерел залучення відвідувачів на сервер. Визначається як відношення відвідувачів, скориставшихся даним джерелом (Sист і) до загальної кількості відвідувань сервера (So):

Пист і=Sист і/So.

Оцінка відвідуваності Web-сторінок сервера, що характеризує популярність сторінок сервера. Визначається для кожної сторінки як відношення відвідувань сторінки (Sстр і) до загальної кількості відвідувань сервера (So):

Пстр і=Sстр і/So.

Ефективність баннерної реклами, що визначає ефективність кожного рекламного баннера. C допомогою цього показника можна провести порівняння рекламних баннерів, намічаючи шляху їхнього удосконалювання. Ефективність баннерної реклами залежить від числа відвідувачів, що завдяки рекламі скористалися баннером-посиланням і перейшли на Web-сервер фірми. Визначається як відношення числа відвідувачів сторінки, на якій розміщений баннер (Sбі) до числа " відвідувачів, що клацнули" на його, (Sоі).

Кб і=Sбі/Sоі.

Ефективність перетворення відвідувачів сервера в покупців (для випадку реалізації на Web-сервері віртуального магазина). Визначається як процентне співвідношення між відвідувачами, що перейшли до активних дій по придбанню товарів (Sпр) і загальною кількістю відвідувачів сервера S:

Ппр=(Sпр/S)*100%.

Кількість повторних відвідувань. Цей показник характеризує виконання другої основної функції Web-маркетингу після первісного залучення відвідувачів на сервер, а саме досягнення максимального числа повторних відвідувань сервера. Визначається як середня величина, рівна відношенню кількості повторних відвідувань сервера (S) до загального числа його відвідувачів (So):

Kn=S/So.

Коректне використання вищенаведених формул дає можливість провести дуже повну оцінку ефективності реклами й аналізу чи успіху невдачі рекламної камапанії в цілому. Оскільки побудова системи маркетингу - процес динамічний і постійно розвивається, одним з важливих питань оцінки ефективності є облік зворотніх зв'язків, які дозволяють на основі отримання й аналізу параметрів ефективності вживати необхідних заходів по коректуванню прийнятих орієнтирів і проведених заходів, а також по подальшому розвитку й удосконалюванню сервера. Кожна з розглянутих груп параметрів ефективності зв'язана з одним із трьох етапів реалізації програми маркетингу на основі Web-сервера. Так, економічний аналіз результатів характеризує в першу чергу перший етап - адекватність поставлених цілей і задач поточної ситуації і якість проведеного аналізу і планування; оцінка інтеграції нової системи з існуючою інформаційною системою і діяльністю підприємства характеризує другий етап програми маркетингу - етап реалізації сервера; маркетингові параметри - ефективність проведеної програми просування сервера в середовищі Інтернет.

Запропонований підхід до оцінки ефективності Інтернет-реклами не є єдиним, але цілком може бути використаний при визначенні ефективності впровадження концепції маркетингу на основі застосування web-технологій.












2007-04-19 18:22:49


Новости в сети.





Обзор сети
.


.

Рекомендуем
.

Все о рекламе в Интернет

Иногда ищут и такое


.